Za uspješno poslovanje jednako je važno razumjeti ljudsko ponašanje i financijske izvještaje, tvrdi Richard H. Thaler, autor Nerazumnog ponašanja – stvaranja bihevioralne ekonomije, remek-djela koje su magazini Forbes i Economist proglasili najboljom poslovnom i ekonomskom knjigom 2017. godine. Iste je godine Thaleru dodijeljena Nobelova nagrada za revolucionaran rad u povezivanju ekonomije i psihologije. Otac bihevioralne ekonomije promijenio je dotadašnju paradigmu i dokazao je da ljudi ne donose odluke u skladu s teoremima u standardnim ekonomskim udžbenicima.

Knjiga Nerazumno ponašanje razlikuje se od klasičnoga znanstvenog štiva, kakvo pišu sveučilišni profesori, po iznimno duhovitom i zabavnom stilu pisanja kojim slavni ekonomist uspijeva privući širok krug čitatelja. Najšira javnost upoznala je toga lucidnog sveučilišnog profesora i suautora knjige Nudge u filmu Oklada stoljeća (The Big Short) koji tematizira sudbinu nekoliko ulagača i financijskih stručnjaka uoči gospodarske krize 2008. i 2009. godine. Richard Thaler i pjevačica Selena Gomez imaju cameo uloge u dokumentarnoj drami u kojoj glume hollywoodske zvijezde Steve Carrell, Ryan Gosling, Christian Bale, Brad Pitt…

Dosljedna iracionalnost

U knjizi Nerazumno ponašanje (u hrvatskom prijevodu dr. sc. Maje Vidović) autor povezuje nova otkrića o ljudskoj psihologiji s praktičnim razumijevanjem poticaja i tržišnog ponašanja te otvara nove poglede na sve – od kućnih financija do televizijskih kvizova, odabira igrača za nacionalnu ligu američkog nogometa i poslovnih subjekata, kao što je Uber. Thaler na zanimljiv način otkriva kako proučavanje ljudskih pogrešnih proračuna može pomoći u donošenju promišljenih odluka počevši od maloga kućnog računovodstva do složenoga državnog proračuna.

Stvarni ljudi ne ponašaju se kao „ekoni”, kako Thaler naziva hladnokrvne optimizatore koji svoje odluke, poput Mr. Spocka iz Zvjezdanih staza, redovito temelje na objektivnim činjenicama. Ljudi nemaju inteligenciju Einsteina ni samokontrolu budističkog svećenika, ističe autor knjige. Upravo suprotno, ljudi postupaju iracionalno i u suprotnosti s vlastitom dobrobiti, a njihovim odlukama upravlja strast – pojam koji se ne pojavljuje ni u jednom ekonomskom udžbeniku. No dobra je vijest da su ljudi dosljedni u svojoj iracionalnosti pa se nerazumno ponašanje, zahvaljujući istraživanjima koja se provode unutar bihevioralne ekonomije, može predvidjeti i prevenirati.

Primjer kolekcionara vina

Među mnogobrojnim primjerima nerazumnog ponašanja u knjizi ilustrativan je slučaj Richarda Rosetta, ekonomskog stručnjaka i kolekcionara vina. Rosett u svojem podrumu čuva butelje koje je davno kupio za 10 američkih dolara i koje su u međuvremenu dosegle vrijednost od 100 američkih dolara. Lokalni trgovac vinima bio je spreman otkupiti neke Rosettove starije butelje po tim cijenama, ali kolekcionara to nije nimalo zanimalo.

„Kreativni genij koji je izumio područje biheviorističke ekonomije ujedno je i vrhunski pisac te vrlo duhovit čovjek. Svi ti talenti dolaze do izražaja u ovoj divnoj knjizi.”

DANIEL KAHNEMAN, dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju i autor knjige Thinking, Fast and Slow

 „Rosett je izjavio da bi katkad popio neku od tih butelja, za posebnu priliku, ali zasigurno nikad ne bi platio 100 američkih dolara da bi tu butelju kupio. Međutim, to nije bilo logično. Ako je bio spreman popiti butelju koju bi mogao prodati za 100 američkih dolara, onda bi njezino ispijanje trebalo biti vrijedno 100 američkih dolara. No zašto onda nije bio spreman kupiti takvu butelju? Zapravo, zašto je odbijao kupiti bilo koju butelju vina koja bi stajala gotovo 100 američkih dolara? Kao ekonomist, Rosett je znao da je takvo ponašanje iracionalno, ali si nije mogao pomoći”, navodi Thaler u knjizi.

Navedeni primjer zorno pokazuje da čak i ekonomisti imaju problema s izjednačavanjem oportunitetnog troška (vrijednosti koja se propušta primiti ili zaraditi) s troškom koji izlazi „iz džepa”. Thalerovo je objašnjenje vrlo jednostavno: propuštena prilika za prodaju nečega ne boli toliko jako kao posezanje za novčanikom da bi se taj isti predmet kupio. Drugim riječima, oportunitetni trošak nejasan je i apstraktan u usporedbi s plaćanjem stvarnim novčanicama.

Pokrivač za krevet

Baveći se mentalnim računovodstvom strastvenih zaljubljenika u vino, autor knjige upozorava na još jedan fenomen koji naziva učinak baštine (engl. endowment effect). Ljudi više vrednuju stvari koje im već pripadaju nego one koje bi mogle postati dijelom njihova vlasništva. „Ako sam profesoru Rosettu oduzeo njegovu butelju vina, on je osjetio gubitak otprilike jednak dvostrukoj razini zadovoljstva koje je rezultiralo nabavljanjem butelje; upravo zato on nikad nije kupio butelju po tržišnoj cijeni bilo koje butelje koju je već imao u svojem podrumu”, navodi slavni nobelovac.

Thalerova istraživanja dokazuju da nas gubitci bole otprilike dvostruko više nego što nas vesele dobitci. Isto tako dobre trgovačke ponude privlače nas da kupujemo proizvode i predmete koji nam, ako trezveno razmislimo, ne trebaju. Svi u ormaru imamo primjerke neprimjerene odjeće ili tijesnih cipela koje smo brzopleto kupili jer su bile dio senzacionalne akcijske ponude koja se ne propušta. Nije nemoguće da negdje u spremištu ili podrumu čuvamo vlastitu verziju pokrivača kojemu nije odoljela Thalerova prijateljica.

„Moja prijateljica Maja Bar-Hillel kupovala je pokrivač za svoj krevet. Otišla je u prodavaonicu i pronašla jedan koji joj je odgovarao i koji je bio na sniženju. Redovne cijene iznosile su 300 američkih dolara za širinu 200 cm, 250 američkih dolara za širinu 160 cm i 200 američkih dolara za širinu 140 cm. Samo su taj tjedan sve dimenzije pokrivača imale istu cijenu, 150 američkih dolara. Premda je njezin krevet bio dugačak samo 140 cm, Maya nije mogla odoljeti i kupila je najveći pokrivač.”

Sindrom teniskog lakta

Thalerova istraživanja pokazuju da ljudi ne mogu odoljeti dobrim ponudama. U tom je kontekstu neobičan pokušaj trgovaca, poznatih po čestim sniženjima, da odviknu svoje kupce od učestalih rasprodaja i ponude im „svakodnevno niske cijene”. Takvi su pokušaji neslavno propali zbog nedostatka uzbuđenja koje proizlazi iz korisnosti transakcije. Naići na veliko sniženje mnogo je zabavnije nego uštedjeti malen i relativno neprimjetan iznos na svakom artiklu. Osjećaju zadovoljstva zbog korisne transakcije ne mogu odoljeti ni imućni kupci, piše autor knjige te navodi da je parkiralište ispred Costca, robne kuće koja izgledom podsjeća na skladište i poznata je po niskim cijenama, prepuno luksuznih automobila.

Ljudi nedvojbeno uživaju u korisnom trošenju, no zanimljivo je vidjeti što se događa kada potroše određenu sumu novca, i taj novac više nikako ne mogu dobiti natrag. Ekonomisti to nazivaju nepovratnim troškom (engl. sunk costs) i savjetuju da o njemu previše ne razmišljamo nego da bačeni novac jednostavno zaboravimo. Koliko je taj savjet teško provesti u djelo, odlično pokazuje priča o Vinceu koji je igrao tenis unatoč bolovima koje je osjećao zbog sindroma teniskog lakta.

„Richard Thaler bio je u središtu najvažnije revolucije u području ekonomije u posljednjih trideset godina. U ovoj zanimljivoj knjizi iznosi dokaze za biheviorističku ekonomiju te objašnjava zašto je postojao toliki otpor prema njoj. Pročitajte Nerazumno ponašanje. Jednostavno ne postoji bolji vodič za ovu novu i uzbudljivu ekonomiju.”

ROBERT J. SHILLER, dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju i autor knjige Finance and the Good Society

„Vince se učlanio u teniski klub u kojem je mogao igrati tenis u zatvorenom prostoru cijelu sezonu. Članarina ga je stajala 1000 američkih dolara, a mogao se koristiti teniskim terenima jedanput na tjedan tijekom sezone. Nakon dva mjeseca igranja pojavio mu se sindrom teniskog lakta, zbog čega mu je igranje postalo vrlo bolno. Tijekom sljedeća tri mjeseca ipak je nastavio igrati usprkos boli jer nije htio uzalud protratiti novac koji je platio za članarinu. Prestao je igrati tek kad mu je bol postala nepodnošljiva.”

Zabluda nepovratnog troška

Igrati tenis s bolovima pogreška je koju nijedan racionalni „ekon” ne bi učinio, ali kod ljudi je ta pogreška toliko uobičajena da ima i službeni naziv u ekonomskim udžbenicima – zabluda nepovratnog troška. Mnogi su smatrali da su Sjedinjene Američke Države nastavile s uzaludnim ratom u Vijetnamu jednostavno zato što su već previše uložile u njega da bi se sad odustalo, navodi Thaler ističući da su navodno nevažni čimbenici iz ekonomskih teorija ljudima ipak prilično važni.

Knjiga Nerazumno ponašanje sadržava mnogobrojne primjere iz svakidašnjeg života, anegdote i šale s pomoću kojih autor na duhovit način predstavlja ekonomsku povijest punu velikih imena, trijumfa, dokaza, ali i sukoba. Thaler analizira kako se ljudi ponašaju kad se natječu u popularnim kvizovima znanja s potencijalno visokim dobitcima, kad izabiru igrače za nacionalnu nogometnu ligu, kad štede za starost… Među raznim savjetima daje i jednu uputu za čitanje njegove knjige: „Prestanete je čitati onog trenutka kada vam čitanje prestane biti zabavno. U protivnom, bilo bi to nerazumno ponašanje.”

O autoru

Richard H. Thaler slavni je ekonomist i suautor bestselera Nudge (Poticaj), a osim toga napisao je knjige Quasi-Rational Economics i The Winner’s Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life. Objavio je mnogobrojne članke u uglednim časopisima poput American Economics Review, The Journal of Finance i The Journal of Political Economy.

Thaler je profesor bihevioralne ekonomije na fakultetu Sveučilišta u Chicagu, a od 2015.  predsjednik je Američkoga gospodarskog udruženja i ima ulogu koju su u prošlosti obavljali Milton Friedman, J. K. Galbraith, Gary Becker i Amartya Sen. Autor je jedan od pionira bihevioralne ekonomske analize i svojim je promišljanjima otvorio nove načine gledanja na svakidašnji život.